《保险销售行为管理办法》正式实施促进险企提升消费者信任度
“3·15”国际消费者权益日临近，保险产品作为一种无形产品，其销售行为规范问题再度受到社会关注。为保护投保人、被保险人、受益人的合法权益，规范保险销售行为，统一保险销售行为监管要求，金融监管总局发布的《保险销售行为管理办法》（以下简称《销售办法》）于2024年3月1日起开始施行。《销售办法》明确了谁能销售保险产品、怎么销售保险产品、保险机构和保险消费者在保险销售过程中各自要履行哪些义务等内容。
业内人士分析称，短期来看，《销售办法》的正式实施，可能造成中低端保险代理人产品销售范围收窄，收入下降，但有利于保险业加速出清落后产能。中长期来看，可进一步改善行业形象，增强消费者对于保险行业的信任度。
据《金融时报》记者了解，各保险公司十分重视消费者权益保护工作，主动加强合规培训，积极推进《销售办法》落地实施。
销售乱象屡禁不止
一直以来，保险销售乱象不断，“炒停售”是屡禁不止的行为之一。近期，关于“最近几天第一梯队储蓄类保险会整体下架”“某某款终身寿险（分红型）、某某款养老年金保险产品将停售”的消息在微信朋友圈广泛流传，保险代理人又在劝消费者抓紧“上车”。
对于“炒停售”现象再现，业内人士分析称，在当前利率下行的大背景下，以增额终身寿险、分红险、万能险为代表的储蓄型保险产品受到低风险投资者的追捧。与此同时，去年8月以来，监管部门引导保险公司严格执行“报行合一”，压降负债成本。15家保险公司因设计不符合“报行合一”的基本原则、产品管理不到位、精算假设不审慎等问题被点名“批评”。在产品下架前，一些保险销售人员通过“炒停售”来完成当期的销售任务。
就微信朋友圈流传的停售保险产品“清单”来看，未见相关保险公司发出明确的官方通知，且部分产品只是在银保渠道下架，并非不能购买。
事实上，因保险销售不规范导致的纠纷投诉不在少数。监管数据显示，2022年全年，保险消费投诉总量11万件。其中，人身险公司投诉总量为7.1万件，财产险公司投诉总量为3.9万件，主要原因之一就是保险销售不规范。2023年一季度，销售纠纷在人身险公司投诉总量中的占比超过50%。
为何保险销售乱象屡禁不止？
某寿险公司相关部门负责人表示，主要有三点原因。第一，保险是一种事后显效的无形商品。不到出险时，投保人感觉不到保险的保障作用，保险的这种特性为不规范的销售留下了夸大产品功能的客观空间。第二，保险产品出现销售误导概率高。特别是人身险产品相对复杂，动辄几十页的产品条款、大量的专业术语，一般消费者很难看得懂，在这种信息不对称的情况下，产生销售误导的概率很高。第三，保险销售行业门槛相对不高。保险销售人员的专业素质和诚信水平差异较大，对产品信息传达的完整度、准确度有很大影响。
全面规范销售行为
保险销售行为直接影响保险消费者权益，必须予以规范。金融监管总局有关部门负责人表示，保险销售行为是保险公司为了实现与投保人订立保险合同而开展的一系列活动，是具有时间跨度的连续性行为而非时点性行为。为使被监管对象能够更加清晰地把握保险销售行为管理的要求，《销售办法》将保险销售行为划分为保险销售前行为、保险销售中行为和保险销售后行为。
在保险销售前行为管理方面，《销售办法》对保险公司、保险中介机构业务范围、信息化系统、条款术语、信息披露、产品分类分级、销售人员分级、销售宣传等进行规制。在保险销售中行为管理方面，要求保险公司、保险中介机构了解客户并适当销售，禁止强制搭售和默认勾选，在销售时告知身份、相关事项，提示责任减轻和免除说明等。在保险销售后行为管理方面，对保单送达、回访、长期险人员变更通知、人员变更后禁止行为、退保等提出要求。
有保险精算师向记者直言，过去很长一段时间，保险销售人员能力参差不齐，部分人员对复杂的产品理解不到位，引发一些销售误导，给保险机构和整个行业带来负面影响。而分级管理有利于将合适的产品卖给真正有需求的、合适的消费者。
值得注意的是，对于“炒停售”这一违规行为，《销售办法》要求保险公司决定停止销售某一保险产品或者调整某一保险产品价格的，应当在官方线上平台显著位置和营业场所公告，公告内容应当包括停止销售或者调整价格的保险产品名称、停止销售或者价格调整的起始日期等信息。
对外经贸大学保险学院教授王国军认为，《销售办法》将进一步规范保险销售行业的发展，对保险销售乱象起到很好的治理作用，有助于提升保险销售行业的声誉。保险公司应对照要求，进一步完善制度，加强保险销售培训，优化公司和销售人员的销售行为。
记者注意到，进入2024年，多地监管部门继续加强对保险销售行为的规范管理。
1月8日，金融监管总局辽宁监管局印发《关于进一步强化销售管理，促进保险业务平稳健康发展的通知》，要求各公司将《销售办法》列入本公司和从业人员今年年末和明年年初的重点培训内容。坚持目标导向和问题导向，对照《销售办法》全面梳理，对保险销售前、销售中、销售后各环节操作流程，不符合要求的要及时整改完善，规范保险销售行为。
2月21日，金融监管总局广东监管局发布信息称，该局指导广东正和银行业保险业消费者权益保护中心发布银行保险机构消费者权益保护审查指引，按银行、产险、寿险的8大类产品的产品设计、营销材料、业务规则等方面编制百余个审查要点及典型案例，确保产品上市前对可能涉及消费者权益的环节全面、规范开展消保审查，从源头上保护消费者合法权益。
险企做好充分准备
在保险销售监管不断趋严的环境下，各保险公司越来越重视消费者权益保护工作，合规培训频率逐渐加强，并推动保险代理人分级管理制度进入实操阶段。
“《销售办法》的基本理念，是落实‘以人民为中心’的发展思想，聚焦保险售前、售中、售后全流程管理，明确销售适当性原则和禁止性要求，是构建保险销售行为监管框架的基础环节。”泰康保险集团执行副总裁兼泰康人寿总裁程康平在接受《金融时报》记者采访时表示，坚持以队伍为核心转向以客户为核心，主要有两个发力点，即销售规范化和销售专业化。销售规范化是行业健康发展的基石，其中的重中之重，是销售适当性，销售专业化则是销售团队的发展趋势。
据了解，目前，泰康人寿已完成产品分级和客户分级标准的制定，确保将适当的产品通过适当的销售人员提供给适当的客户。在宣传教育方面，公司开展常态化消费者宣传教育工作，向公众讲解保险知识、发布保险消费风险提示等。在信息披露方面，公司依托全新信息披露系统，保证披露时效，切实维护消费者权益。
据程康平介绍，泰康人寿通过“支付+服务+投资”三端协同模式拓展行业边界，拉长代理人的销售与服务链，增加代理人获取收入的渠道。这一举措有利于队伍走向专业化、职业化，为客户提供涵盖保险销售和健康养老、财务规划的全面服务，真正满足长寿时代消费者对于产品和服务的需求。
大家人寿在去年正式颁布了《大家人寿个人保险代理人销售资质分级管理办法（试行）》。大家人寿相关负责人表示，开展销售能力资质分级管理的目的是通过建立专业评价体系，沉淀出一批专业化、职业化的独立个人保险代理人，塑造从业者的专业形象，帮助客户创造更大价值。
在销售资质的分级管理方面，大家人寿实行差别授权。一是按照保险产品复杂程度，对不同销售能力资质进行产品差别授权，实现“合适的人卖合适的产品”“将合适的产品卖给合适的人”；二是差异化授权代理人参加专业认证培训。比如，中级资质可报名健康财富规划师培训，高级资质可报名保险金信托规划师培训，特级资质可报名私人财富规划师培训；三是分级配置运营管理权限，包括核保、核赔和保全管理的差异化授权，授予高能力代理人更敏捷的运营决策权。
为确保销售行为专项风险排查的长期效益，今年1月，瑞众保险烟台中支开展“合规在心，销售在行”专项培训，各条线、各部门全面学习《销售办法》内容，了解各自工作领域的监管变化，为实施做好充分准备。同时，对照《山东省人身保险业销售宣传行为负面清单》加强业务团队日常管理，全面规范前端保险销售行为，及时排除风险隐患，实现源头管理。
保险代理人规模从巅峰时期的912万人降至如今的约291万人，保险销售队伍的专业化、职业化和规范化是大势所趋。有业内人士预判，目前，人身险业代理人的规模远未止跌，随着销售人员分级管理、“报行合一”的实施，保险从业者的数量或许还会继续缩减，但质效会进一步提升。