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白酒红包大战,卷出新天际

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来源:云酒头条

以动销为目的的白酒红包大战,

尽管出现泡沫和个别乱象,

但依托先进的大数据、“一物一码”等,

其生命力依然旺盛。

出品丨云酒头条

今年1月,某高端白酒品牌在安徽阜阳举办了一场扫码红包战略说明会。

数据显示,自该公司开展消费者开瓶扫码得红包以来,阜阳市累计有23家终端获得红包,单店红包金额最高超过5万元,终端动销超过2200件。酒企扫码送红包,对酒企降低库存拉动销售,效果明显。

但凡事都有两面性,愈演愈烈的白酒红包大战,也泛起泡沫甚至出现乱象。

有券商研报提到,2024年春节以后,红包政策对刺激渠道积极性的边际效用逐渐减弱

另有多位酒商表示,酒企与其发力扫码送红包,不如首先稳住价盘。有烟酒店老板明确表示,进货可以打全款但要分批到货,如果后期产品价格下跌,上游要补贴差价,更不会为了得红包盲目进货。

2021年以来,白酒企业为了降库存、促动销发起的红包大战,逐渐显现“AB面”。买酒送红包效果依然存在但同质化严重;个别酒商为套利产生的“红包盗扫”“开盖酒”等乱象,给品牌带来负面影响;个别厂家以大红包“诱惑”终端进货越来越难。

白酒红包大战到底还灵不灵,如何才能破局?

买酒送红包,打通任督二脉

经销商周总在湖北代理白酒多年,在与厂家的博弈中,他摸索出不卖货也能赚钱的方法“套费用”。

以品鉴会为例,厂家会根据市场推广规划和年进货额度,为周总报销品鉴会用酒和餐费,但需要厂家核销。周总最常用的办法,就是请自己的亲朋吃饭,用品鉴费报账。或是举办一场品鉴会,拿两款酒拍照,分别在两个厂家核销。费用被渠道截留后,消费者得不到实惠,开瓶率自然下降。

尽管厂家也有专人监督核销,由于在市场呆久了,有的业务员睁一只眼闭一只眼,怕管急了酒商不进货。

伴随数字技术推广、“五码合一”等被运用到酒类流通,上述“跑冒滴漏”很大程度被杜绝。酒企通过数字技术锁定消费者,避免了费用被渠道截留,消费者也得到更多实惠

以酒企普遍使用的“双向红包”为例,其围绕渠道BC两端展开,一个是扫码发正向红包,按照F2B2b顺序,通过向渠道发放诸如开箱红包等进货奖励,鼓励经销商和门店多进货加速铺货,多覆盖终端分销产品。

另一个则是扫码发反向红包,遵循bC一体化逻辑,绑定渠道和消费者,以消费者扫码交易完成反向激活渠道返利。这也意味着,经销商和门店只有努力卖货,才能获得更多的红包奖励,从而调动渠道积极性。

白酒分析师、武汉京魁科技有限公司董事长肖竹青介绍,消费者买酒扫码得红包很早就有酒企采用,只是不够普及。2021年以来,白酒库存高企、渠道价格倒挂,很多酒企为了终端动销,大量运用“一物一码”技术推进“扫红包”,名酒中泸州老窖古井贡酒等力度较大。2022-2023年,扫码送红包在白酒行业全面推开,对营销资源精准投放、触达消费者链接C端、降低库存渠道动销等,起到了良好作用

开盖换瓶薅羊毛,不促不销现隐患

白酒企业力推扫码送红包后,红包利润被少数“赚快钱”者觊觎,有人采取“开盖酒”“换瓶酒”“红包盗扫”等薅厂家“羊毛”,个别甚至涉嫌违法。

酒商张雨(化名)在某知名批发市场销售白酒,他表示,2022-2023年,有个别红包已经被扫码的“开盖酒”“换瓶酒”流入市场,“这些酒都已被扫过红包,有的便宜卖给熟人朋友,有的换瓶后在直播间销售,还有的干脆换个盖子,当成新酒再流向市场。有关部门介入后,这种现象已经大为减少。”但在市场端,消费者买到红包被盗扫的案例仍时有发生。

对此,有业内专家分析,“换盖酒”“换瓶酒”都涉嫌二次包装,可能触碰法律,对白酒品牌也造成一定伤害

除了品质和法律风险,蜂拥而起的“扫码送红包”,也让渠道和消费者意识到这是变现降价打折,一旦陷入“不促不销”,厂家只能加大投入,动销会更加困难。

国投证券研报显示,进入2024年春节,酒企红包政策刺激效果减弱,厂家针对渠道和终端的政策依旧在持续,但终端积极性不高。

原因是终端意识到,红包返利的前提和基础是稳定的价盘预期,返利政策同质化叠加需求偏弱,导致价格承压且趋势不明朗,经销商和终端赚钱预期降低,红包政策效果越来越差。

换句话说,如果酒企都不分轻重缓急地大力进行红包促销,消费者就会认为酒企在变相降价打折,力度更大才愿意购买。厂家如果控制不住价盘,经销商担心价格下滑不愿打款,正向和反向红包作用就会减小,红包政策弱化效果递减

红包促销,路在何方?

如何看待酒企红包促销,红包大战路在何方?在云酒·中国酒业品牌研究院高级研究员、观峰咨询首席顾问杨永华看来,目前红包促销存在两大痛点。

趣味性较差。消费者参与扫红包中奖,很大程度是希望得到“意外之喜”,现在的扫红包表面中奖率99.9%,其实大多数消费者中奖率不高,中高端白酒消费者不会因为几十元钱在餐桌上扫红包,效果有待提升。

规则待改进。购物中红包,最成功的案例是快消品“拉盖有奖”,满足了消费者占便宜心理。很多酒企在红包设计上平均用力,层次不明显,消费者扫一次和十次差别不大,失去兴趣后会认为这是厂家“羊毛出在羊身上”的返利方式。

杨永华表示,白酒红包促销以大数据驱动,精准锁定终端和消费者,只要与时俱进,前景仍十分广阔

这一点在部分酒企红包促销升级换代中得到验证。

在宴席市场,剑南春就进行过红包扫码创新。公司通过“一码十扫”链接消费者。一瓶剑南春打开后,酒瓶盖内码最多可供全桌10个人扫码抽奖,每人扫码都有机会获得不同奖励。宴席主办者除参与扫码外,宴席超过6个新用户扫码,主办者可获得50元手机话费充值。通过坎级奖励方式提高消费者扫码意愿,公司从而实现高开瓶率、高连接率

有酒企改变抽奖规则,如按照扫码次数设置阶梯式奖品,扫码5次以下都是最低奖,5-10次必得一等奖,用奖品的阶梯式增长激励消费者复购,提升开瓶率。

也有酒企加大特殊节点红包投入,如酒鬼酒、长城葡萄酒都推出了节庆“红包翻倍”的活动。

还有的酒企将常规红包与大奖相结合,2022年,今世缘推广D20推出“喝今世缘D20,赢汽车大奖”扫码抽奖活动,2023年其继续推出“喝今世缘D20,扫码得红包,中再来一瓶,赢汽车大奖”活动,这一活动引发消费者高度关注,门店老板进货率和开箱率都有显著提升。

由此看来,兴于2021年、以动销为目的的白酒红包大战,尽管出现泡沫和个别乱象,但依托先进的大数据、“一物一码”等,其生命力依然旺盛。

从这个意义看,只要酒企以市场为导向,遵循厂商合作和厂商共赢,不断采用先进技术、创新升级,扫码送红包依然是一种行之有效方法

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