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剑南春“少东家”乔愚的300亿目标,靠谱吗?

时间: 小采 要闻

文|节点财经三生

春节过后的一段时间,是白酒消费的淡季,但这段时间,各大酒企又开启一轮的涨价潮,其中就包括剑南春。

3月1日,剑南春将其核心单品水晶剑的出厂价上调15元/瓶。涨价后,水晶剑的出厂价将达到410元左右。

涨价是酒企的常规操作,对号称有千年品牌史的剑南春来说,本来也算不上新鲜事。也有经销商告诉节点财经,春季涨价已经是剑南春的惯例。

但是,在当前白酒行业深度调整的背景下,剑南春涨价后是否还能带来预期的效果值得商榷。而且,2022年后,剑南春“少东家”、董事长乔天明之子乔愚才刚刚接班,随后制定了一个颇为高调的目标:到2025年,剑南春冲刺300亿。

无论外部环境还是内部管理,剑南春可以说都处于一个特殊时期,这家曾一度紧追“茅五”的酒企,未来发展值得格外关注。

01“少东家”的300亿目标

此次涨价的水晶剑,长期以来都是剑南春旗下的核心宴席产品,在整个行业中,尤其是次高端价格带,开瓶率非常高,堪称“龙头”。

2018年,水晶剑紧随茅台、五粮液,成为整个白酒行业中第三个销售额突破百亿元的超级大单品。2020年,水晶剑单品销售额可以占到剑南春总销售额的约80%,妥妥的“王牌”。

所以,剑南春的营收能不能在2025年摸到300亿元的门槛,关键就要看水晶剑。这里节点财经要坦言,虽然水晶剑“很能打”,但要冲刺300亿的目标仍然很有挑战性。

首先来说,近年来,白酒行业整体终端动销不畅、库存偏高、价格倒挂,很多酒企已经把目光投向下沉市场。这种情况下,剑南春无疑也会受到更大的竞争压力。

由于剑南春并未上市,节点财经并未看到其详细的财报数据,但据《2021四川民营企业100强入门企业名单》显示,剑南春集团2021年实现营收111.81亿元。到了2022年,剑南春的营收达到157.5亿元。

算下来,2022年剑南春的营收同比增幅可以达到40%左右。再看看同期上市的几家酒企,即便势头强劲的山西汾酒,也只有31.26%。似乎,剑南春的增长势头很猛。

但是,这样的增速能不能保持,目前还有待观察。节点财经发现,2019年时,剑南春的总营收已经达到102.26亿元,对比2021年、2022年的数据不难发现,其增长水平并不稳定。

而且,对比“川酒六朵金花”中的其它几家,比如五粮液、泸州老窖、郎酒等,剑南春还有一定的差距。省外的对手中,洋河、汾酒等,业绩上也都可以压剑南春一头。

这种基本面下,仅仅依靠涨价,对剑南春实现300亿目标恐怕帮助不大。其想在越发“内卷”的白酒行业中,两年内从157.5亿冲刺300亿,难度可想而知。而在节点财经看来,行业调整和营收规模并不是剑南春面临的主要问题,站稳高端价格带才是。

02进军高端,亟需突破

白酒行业有句话:200元是生存线,400元是竞争线,600元以上是发展线。

当前,在电商平台上,水晶剑52度500ML到手价格不超过500元/瓶。如果以这前面那句话来观察,似乎正好说明其正处于可上可下、竞争激烈的中间地带。

缺少有市场号召力的高端产品,是剑南春长期以来的一个短板。同省兄弟中,五粮液、泸州老窖等厂家的核心单品价格早已突破千元,站稳了高端市场。究其原因,这首先要归咎到当初没有紧跟茅五的战略失误。随着白酒高端化时代的到来,这个失误就越发令人惋惜。

节点财经观察发现,剑南春其实不乏高端产品,比如珍藏级剑南春、东方红系列、皇家剑南春等等。2023年,其还针对高端市场先后推出了剑南春老酒、剑南春冠军纪念酒、剑南春青铜纪面具版、剑南春老酒、剑南春·经典版等等诸多产品。

但是,产品虽多,能打的还是只有水晶剑。

为了弥补高端白酒领域的缺失,剑南春还瞄准了中低端白酒市场,2022年以来,其还推出了定价50元的高线光瓶酒“工农酒”,想与20多元的绵竹大曲在大众市场形成高低配。但是,在这个价格带上,剑南春的产品已经非常多,金剑南K3、K6、K8、K9,银剑南,剑南老窖窖龄酒等等,多而不精,同样难以为水晶剑分担增长压力。

在节点财经看来,剑南春四面出击,推出高中低端的众多产品,对其品牌力未尝不是一种伤害。从白酒行业的长期发展考虑,其除了继续推动水晶剑等主要产品,还是应该持续加大对高端产品的投入。

得高端者得天下。即便短期内无法挑战“茅五泸”在高端市场的地位,叫板一下梦之蓝、青花郎、内参等也可以。在节点财经看来,如果长期不能在高端取得突破,缺少具有全国性影响力的高端产品,这也很可能打击经销商的积极性,进而影响整个渠道。

这都是对剑南春“少东家”的考验。

03丢掉历史包袱,重新出发

在这样的考验下,乔愚能够做出什么样的成绩,还需要用时间来检验。

其实,在节点财经看来,剑南春未来的发展如何,管理层能否摆脱过去的影响尤其重要。

公开资料显示,剑南春原是隶属绵竹市的国资酒厂。2003年,由乔天明主导进行MBO(管理层收购)改制,形成了管理层、员工、战略投资者持股的改制方案,成功转型为民营企业。

起初,这一改制并没有出什么大问题,直至2012年。

这一年,剑南春筹备上市,而在如何处理改制时获得的出资证明时,管理层与职工爆发股权争端,一度停产数月,白酒行业著名的“退股门”爆发。

乔天明是剑南春发展史上的关键人物,2000年起开始执掌剑南春,在他的带领下,剑南春一度与茅台、五粮液并称“茅五剑”,发展形势一片向好。

但是,“退股门”爆发后,剑南春的发展进入多事之秋。

2015年,乔天明被传遭有关方面调查,2018年9月,乔天明被提起公诉。2023年,乔天明一案迎来一审宣判,乔天明被判有期徒刑五年,并处罚金4亿元。

就是在2015年,剑南春首次对外宣布,要跻身白酒“百亿俱乐部”,而当时也是其上市的最好时机。但随着乔天明出事,剑南春不仅与资本市场失之交臂,整体业务发展也难免受到冲击,管理层一度陷入动荡。

时至今日,剑南春的业绩显然已经无法和“茅五”相提并论,甚至泸州老窖、洋河股份、山西汾酒、郎酒等昔日的“小弟”,也都纷纷进入“200亿俱乐部”,让剑南春有些相形见绌。

但是,虽然剑南春错失上市以及白酒高端化的行业机遇,也并非再无逆势的机会。在节点财经看来,剑南春过去的历史包袱已经尘埃落定,管理层已经形成新的凝聚力。而且,虽然剑南春在高端产品上突破有难度,但核心产品水晶剑在次高端市场实力强劲,基本盘稳固。

目前阶段,白酒行业深度调整,危中有机。节点财经认为,如果剑南春能够放下历史包袱,全力冲刺300亿,未尝不是一次重新出发,迎头赶上的重要机遇。

当然,这也是其它酒企的一次机遇,谁能抓得住,谁就有希望在冬天结束后,迎来最好的春天。

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